Уже третью неделю в Ташкенте проходит большой и продолжительный городской квест. На страницах цветочного бутика Fiori в социальных сетях появляются зашифрованные подсказки, по которым участники должны искать разбросанные по городу картинки, фотографировать их и двигаться к финальному призу. Организаторы обещают победителям поездку в Таиланд.


VOT связался с Fiori и рекламным агентством Rock`n`Roll media, которое разработало проект. Узнали, как можно участвовать в квесте, какие цели преследуют организаторы, кому это интересно и зачем компания выделила крупный бюджет на проект, который не обязательно увеличит продажи.


Предыстория


Нодира Вахидова

Руководитель Fiori


Я люблю активные развлечения. В детстве, например, обожала игру «Зарница», где нужно было искать разные подсказки, включать смекалку и логику. Еще мне очень нравилась передача «Форт Боярд» — она казалась такой увлекательной и захватывающей, что я смотрела каждый ее выпуск, отложив все домашние дела. Душой я была где-то там.


В прошлом году в Ташкенте стали появляться тематические квесты. Чего в них не хватает — так это масштабности: небольшая территория не дает разгуляться маленькой команде из четырех человек. Тогда я попробовала организовать свой день рождения в форме квеста: пригласила всех на вечер, но не указала место, предложив гостям найти его самостоятельно. Я выбрала несколько городских локаций, придумала загадки, спрятала подсказки и за два дня до праздника дала первую наводку в наш рабочий чат. И понеслось: годовые отчеты, текущая работа, сверка итогов, деловые встречи — все отошло на задний план. 20 человек выпали из своей рабочей группы: включились азарт, логика и, конечно, драйв на весь день.


И вот когда ребята из Rock`n`Roll Media предложили квест как один из вариантов рекламной кампании, я даже не стала сомневаться в этой идее.



Антон Чехов

Проект-менеджер


В середине марта в наше агентство с конкретной задачей — продвигать бренд на рынке Ташкента — обратился цветочный бутик Fiori. Клиент уточнил, что у него есть бюджет на интересные проекты и что мы в наших решениях можем выходить за стандартные рамки. С самого начала мы стали разрабатывать позиционирование Fiori — то, с чем люди будут ассоциировать сам бренд. Представьте себе Колу, Пепси или Найк — эти бренды стремятся создать положительный имидж, отходят от своего продукта и создают в голове потребителя некий образ, связанный с определенными ценностями и ощущениями. Нам не хотелось просто продавать цветы, хотелось чего-то большего.


Как результат — мы разработали ряд активностей. Одной из них был, например, Fiori-мим: актер катался по городу на велосипеде, дарил девушкам цветы и фотографировался с ними. Еще одной идеей стал квест.


Зачем нужен квест

Цель проекта не в том, чтобы повысить продажи. Да, если их показатели после квеста поднимутся на 10–15 процентов, будет хорошо. Но в первую очередь проект нацелен на повышение узнаваемости и создание положительного имиджа Fiori, который мы задумали.


К тому же в городе бывает довольно скучно, и отсюда — вторая причина, по которой этот квест существует. Мы решили немного взбудоражить ташкентцев, сделать в городе что-то прикольное, чтобы об этом говорили, чтобы это запомнилось. Крупный проект, который по максимуму охватил бы город и его жителей.

Сейчас на сайте зарегистрировано около 1000 человек, но мы планируем дойти до десяти тысяч. Аудитория делится на два сегмента. Первый — это активная молодежь до 25 лет. В этих людях кипит азарт, им интересен процесс, для них подобный квест — возможность «поиграть», поискать, посоревноваться с друзьями в скорости и смекалке. Второй сегмент — это люди от 30 до 40 лет; семейные пары, которым хотелось бы провести время где-то за границей, отдохнуть. Призовая поездка оплачивается полностью, включая перелет и проживание — вполне достойный приз, так что эти люди больше мотивированы материальным выигрышем.


Кроме главного приза, мы постепенно вводим и дополнительные подарки для участников. Так, например, первые три человека, которые нашли локацию в Samarqand Darvoza, получили купоны и билеты в кино. Немного позже попробуем интегрировать в проект еще несколько дополнительных подарков и один большой приз, помимо основного выигрыша.


Как участвовать

Чтобы принять участие в квесте, нужно зарегистрироваться на сайте и ждать подсказок. Они появляются на наших страницах в Facebook, Instagram и Telegram. Но мы не предупреждаем заранее, когда выйдет очередная подсказка, поэтому участникам лучше подписаться на Telegram-канал, где их можно увидеть сразу же.


Подсказки выполнены в виде ребусов, в которых зашифрованы городские локации. Нужно догадаться, что мы имели в виду, и приехать на место. Но здесь стоит быть внимательнее. В первом ребусе мы использовали попкорн, билеты и российский флаг — конечно, это кинотеатр Premier Hall — но многие подумали, что иллюстрация будет именно на нем или внутри. Узнав место, нужно приехать туда, пройтись и оглядеться по сторонам — картинка расположена в небольшом радиусе, не больше 200 метров от точки.

Картинка — это иллюстрация, на которой изображены одни и те же люди — персонажи небольшой истории любви, которую мы рассказываем. Также там есть текст — кодовые слова, оформленные в виде хэштегов. Найдя картинку, участник квеста должен сфотографировать ее, зайти в личный кабинет на сайте и загрузить туда снимок вместе с кодовым словом. После этого — обычно в течение суток — действия участников проходят модерацию: если вы загрузите не ту картинку, нам придется ее отклонить.


Но открою секрет. В один момент, когда мы выпустим определенное количество иллюстраций и подсказок, игровой процесс немного усложнится: людям придется приложить больше усилий и фантазии для того, чтобы продвинуться к финалу.


Выбор мест

В том, как мы выбирали места для иллюстраций, нет особой системы. Есть лишь несколько факторов, которые сыграли свою роль. Во-первых, это связи. Мы выбирали такие места, куда было легче всего «пробиться» и договориться с владельцами. У нас были контакты, мы могли созвониться, встретиться, объяснить свою идею и начать работать. Во-вторых, посещаемость и плотный человеческий трафик в выбранных местах. Даже те люди, которые не знают о проекте, могут случайно наткнуться на иллюстрацию, заинтересоваться и, немного поискав в Сети, узнать про Fiori и квест. Ну и в-третьих, заметность: если у человека есть подсказка, то он может найти иллюстрацию на месте за 5–10 минут.

Квест будет длиться полтора месяца. Мы подумали, что многие люди не сразу пойдут искать иллюстрации, поэтому картинки будут на своих местах на протяжении всего проекта. Даже если кто-то не успеет найти их, скажем, сегодня, он сможет вернуться хоть через 10 дней.


Мнения участников рынка


Азизбек Юлдашев
Организатор Game Zone Tashkent


На самом деле идея не нова. К примеру, мы в Game Zone Tashkent делали городской квест «Тайны Ташкента» с местными памятниками. Если не ошибаюсь, это было полтора года назад, и длился он неделю.


Этот квест мне нравится хотя бы потому, что я в нем участвую. Давно хотел поиграть в городском квесте, вот и выпала возможность.

Он удивляет своим размахом. Не в плане территории — я был бы удивлен, если бы в него вошли такие районы, как Спутник, Алгоритм или Водник, — а в плане организации, подачи и выбора «полотна» для истории любви. Также мне нравится информационное сопровождение, оно почти эталонное. Проект интересен тем, что людям хочется участвовать и создавать. Мы думаем, что и в наших квестах будет что-то подобное. Давно держим это в голове, но в таких мероприятиях самое сложное — это поиск спонсора, у которого должна быть прямая выгода.


С точки зрения любителя квест построен неплохо, но со стороны организатора он чересчур прост: все загадки визуальны. И после решения нет чувства, что участник молодец, очень умен и эрудирован. Загадки решаются быстро, а трудности появляются лишь в вопросе, как добраться до баннера. Что касается минусов, то они не фатальны, ведь для организаторов это впервые.


Интересный вопрос — сможет ли это событие как-то отразиться на популяризации городских квестов в столице. Одного мероприятия, даже такого масштабного, мало. Квесты проводили Samarqand Darvoza, Encounter и «Парус», кафе «Будильник» делает «Сокровище Лепрекона», мы в Game Zone также давно занимаемся этим. Но в них все равно участвует не очень много людей. Есть один большой плюс: квесты начали рассматривать как рычаг продвижения и рекламы, а тут непаханое поле для BTL-продвижения.


Нужно ли это жителям Ташкента? Говорят, если что-то зацепило хоть одного человека, значит, оно нужно. А этот квест зацепил не одну сотню людей. Жители столицы уже готовы участвовать в городских мероприятиях, но пока хромает их организация. У нас нет конкуренции в плане event-компаний, не считая свадеб, и поэтому люди первое время не будут довольны качеством.


Касаемо моих пожеланий и рекомендаций — я бы точно сделал и хотел, как минимум, нарастающую сложность. Возможно, мы это еще увидим, очень на это надеюсь. Просто вся суть квеста в том, что вы ломаете голову над решением. Пока же все, что было, решалось не дольше минуты. Я бы порекомендовал больше мелких призов, чтобы большее количество людей хоть что-то получило. К такому виду мероприятий все еще относятся скептично, и надо ломать стереотип, ведь большинство людей играет ради приза, и если они ничего не получат, то попросту разозлятся на бренд.



Зиннур Гайфуллин
Учредитель квеструма Exit


Городские квесты нужны любому городу. Другое дело — под эгидой чего они будут проходить. Если они проводятся открыто и с согласия всех инстанций, то да. Я слышал, что кто-то уже делал попытки провести городской квест, но что-то у них пошло не так. Городские квесты нужно проводить с умом, а это действительно сложная задача. Мы, например, не планируем устраивать такое мероприятие — хватает и нашего. Да и в целом мы открывали Exit для души, рисуя все с нуля. Но уже сейчас город забит клонами «Клаустрофобии». Это не очень плохо, но вульгарно. С городскими квестами может произойти такая же история.


Что касается того, как построен квест от Fiori, то тут нет определенных правил и четкой механики: важно, чтобы людям было интересно. Удачный квест не сворован, и это важно; он затягивает, он достаточно живой и интересный, и это самое главное. Кроме того, проведение большого городского квеста полезно для Ташкента хотя бы потому, что любая профильная активность повышает интерес к продукту.


Скорее всего, я бы не стал участвовать в таком квесте. Но дело в том, что я уже стар для любых мероприятий такого рода. Хотя… Если бы там участвовали люди моего возраста, я бы присоединился.


Я бы не стал менять этот квест или добавлять в него что-то новое. Насколько я знаю, над ним работала команда профессионалов, которые настроены на результат. Проект сделан людьми, влюбленными в свою работу, и это автоматически означает высокое качество его исполнения.


Текст: Андрей Прокудин, Егор Хмельницкий