В понедельник, 9 мая, в Ташкенте открылся первый дисконт-центр сети европейских брендов, Garderobe, в котором представлены товары брендов, расположенных на втором этаже ТРЦ Samarqand Darvoza.

VOT связался с руководителем отдела маркетинга магазина, Ферузханом Якубходжаевым, и узнал, зачем городу сток-центр, для кого он открывался и в чем его уникальность.

Что такое сток и что покупатель найдет в магазине

Сток-центры — это распространенное бизнес-решение для непроданных за сезон товаров. Дословно «stock» переводится как «вещи на складе». Это продукция, которая по тем или иным причинам не была реализована в основном магазине и перенесена на склад. Вещи из сток-центров, или, как их еще называют — дисконт и аутлетов, не имеют отношения к бракованным или вещам секонд-хенд. В мировой практике магазины этого типа весьма популярны и пользуются интересом покупателей.

Garderobe — это сток-центр от сети европейских франчайзинговых брендов, известной по магазинам второго этажа ТРЦ Samarqand Darvoza. Все вещи из 19 брендовых магазинов, в том числе и детского магазина Erkatoy.

На день открытия в стоке было представлено порядка 40 тысяч единиц продукции, и она будет постоянно пополняться. Скидки от 20 до 70% и весь товар, кроме косметики, дисконтирован. Скидки вычитаются из основной цены вещи, диапазон цен — от 49 000 до 5 000 000, но самая большая цена относится только к французскому премиум бренду Cacharel.

Зарождение идеи: почему магазин появился

Появление дисконт-центра Garderobe — это не новация, а, скорее, естественный бизнес-ход в ритейле. В магазинах, особенно в больших сетях, сезон за сезоном скапливаются не проданные вещи. Существует три линейки одежды. Basic — базовая линия, представляющая собой повторяющиеся модели с небольшими изменениями. Это могут быть футболки, джинсы, брюки, простые рубашки. Fashion — вещи, отражающие тренды сезонов, и так называемые капсульные коллекции.

И естественно, что все они обновляются, поэтому накапливается большой сток, и дисконт-центр — логичное продолжение в бизнесе, естественное расширение сети.

Мы решили создавать отдельный сток-центр, потому что это дает нам дополнительные склады, а большая торговая площадь позволяет разложить товар и показать его лицом. Если в основных магазинах есть вероятность, что люди не заметят этот товар, то здесь есть возможность внимательно с ним ознакомиться и присмотреться. К тому же мультибрендовые дисконт-центры упрощают шопинг, так как товар здесь разложен по категориям. Как правило, когда люди идут за вещами, они знают, что им нужно, и в дисконт-центре им нет необходимости обходить 10–15 магазинов, чтобы найти нужную вещь, можно просто пройти в один большой отдел и найти ее.

Риски и опасения: готов ли рынок Ташкента к дисконт-центрам

Конечно, в любом бизнесе есть свои риски, но при грамотном подходе их можно свести к минимуму. Мы называем свой магазин «первый сток-центр», но в Ташкенте уже есть магазины такой категории, например, аутлет от New Millennium, давно работает аутлет от Podium Italia. Но открытие дисконт-центра — это всегда вклад в развитие рынка, да и в нашем сегменте стоков еще не было. Что-то подобное было в старом Demir на втором этаже, но это был не полноценный сток.

Формат стока не может быть не принят, кроме того, наша команда специалистов изучала рынок и поняла, что он готов принять его. Изучение происходило с помощь метода «полевых исследований», то есть простым опросом 3000 человек. Спрашивали о том, знают ли они, что такое сток-центр, готовы ли приобретать там вещи и знают ли о других дисконт-центрах в Ташкенте. По итогам опроса мы поняли, что дисконт-центры в Ташкенте находятся в стадии зарождения, а большинство людей готовы покупать там вещи.

Наши люди уже приняли ритейл, который сейчас развивается очень динамично, и уже к нему привыкли. И в стоке нет ничего, что может вызвать неудовольствие потребителя, — это те же качественные вещи от мировых брендов, уцененные, потому что это прошлая коллекция или broken sizes — размеры либо очень маленькие, либо очень большие. Товар не стал хуже, это не бракованные вещи, просто нужно освобождать место для нового товара, а старый — реализовывать.

Жалобы и благодарности: почему такие цены

Как мы и ожидали, были как негативные, так и позитивные отзывы. Но обвинения в завышенных ценах показывают, насколько наш рынок не осведомлен о том, что такое дисконт-центры. Но, несмотря на негативные отзывы в «Потребитель.уз», положительных откликов было гораздо больше. Об этом говорит посещаемость магазина в день открытия. Мы рассчитывали, что придет около 300–400 человек, но количество людей превысило наши ожидания в три раза, и это несмотря на то, что открывались мы в понедельник. Порядка тысячи человек заинтересовались нашим предложением, 30% из них совершили покупки. И мы получили гораздо больше благодарностей, чем жалоб.

По большей части жалобы поступали от людей, путающих или подменяющих понятия. Многих потребителей смущает слово «дисконт», в их представлении это обязательно то, что продается по максимально доступной цене. Но дисконт — это скидка от основной цены, то есть даже если товар стоил 10 000 000 и от него скинули всего 1%, он будет считаться дисконтированным. И любой товар в нашем магазине имеет дисконт от 20%. Конечно, не все вещи отмечены скидкой в 70%, но и минимальная скидка в 20% встречается тоже не так уж и часто. Основное количество товара имеет скидку в 30 и 50%.

Цены формируются довольно сложным образом. У бренда есть уже установленная цена на тот или иной товар, как без скидки, так и с ней. В эту стоимость включаются транспортные расходы, расходы на содержание штата, магазина и маржу товара. Но сам процесс весьма сложный и формируется отнюдь не самым примитивным образом. И у каждого бренда, если вы работаете по официальной франшизе, есть свои условия, согласно которым вы не имеете права делать скидку выше, чем установлено компанией, особенно на новую коллекцию. И если вы хотите сделать большую скидку не на разовой основе, а на долгосрочной, бренд имеет полное право отозвать франшизу, подать в суд и оштрафовать представительство. Так как это негативно сказывается на самом бренде и фактически ведет к его разрушению. И мы высчитываем цены в сток-центре в соответствии с ценовой политикой каждого бренда, представленного в Garderobe.

От идеи к реализации: Почему ЦУМ и как велась работа

Мы рассматривали и другие варианты, кроме ЦУМа, так как, по классическим правилам аутлетов и сток-центров, они должны выноситься за город, их не ставят в центре города. Но у нас сложилась уникальная ситуация: хорошо известный всем ЦУМ давно хотели обновить как знакомые предприниматели, так и потребители, так как активно работает только первый этаж магазина, и это место очень привлекательно для любого владельца бизнеса. У него очень удобное расположение, развитая инфраструктура, нет никаких проблем с транспортом — рядом и автобусы, и метро, и такси, и большая парковка. Кроме того, не каждый торговый центр в состоянии предоставить площадь в 1200 квадратных метров. К счастью, при переговорах об аренде у нас не возникло никаких проблем, и мы принялись за работу над магазином.

Если брать работу всей нашей команды, то мы работали в режиме нон-стоп, так как перед нами стояла задача собрать сток-центр в течение 40–50 дней. В целом работа велась не только на территории магазина, но и за его пределами. Нужно было провести инвентаризацию вещей, сделать опись, выбрать то, что будет представлено конечному потребителю, произвести переоценку вещей. Это была огромная работа большой команды — над проектом работало больше ста человек, не считая ремонтных бригад. Были задействованы абсолютно все — дизайнеры, бренд-менеджеры, руководители проекта, финансисты, маркетинг. Работали почти круглосуточно, особенно в последнюю неделю — она была просто «убойной», и в эти дни команда выкладывалась гораздо больше, чем на 100%. Конечно, не все делалось своими силами — привлекались строительные подрядчики, обращались к компаниям, занимающимся печатной продукцией, работали с айтишниками. Количество людей, привлеченных на аутсорс, также переваливает за сто.

Почему именно Garderobe

Концепция брендинга стока была придумана нашим маркетинговым отделом, реализацией и раскрытием темы и лого занималось агентство Rock’n’Roll Media, дизайном и адаптацией наружных и раздаточных материалов — маркетинговый отдел Garderobe. Интерьером магазина занималась компания Design house. Название происходит от французского и означает «шкаф для одежды», на наш взгляд, самое лаконичное название для магазина вещей. Кстати, в лого обыгрывается вешалка — один из основных элементов, связанных с одеждой.

Сложности реализации

Самая большая сложность при открытии любого заведения, не важно, магазин это, ресторан или что-то еще — это время. Его всегда мало, и всегда не хватает одного дня, чтобы все было идеально. Но сложностей при открытии почти не было, с мелочами оперативно справлялась наша команда, а катастрофических ситуаций у нас не возникало. Что касается ремонта — на то он и ремонт, чтобы там возникали трудности и препятствия, которые нужно решать. Это подтвердит любой человек, который делал ремонт.

Для кого наш магазин и что ждать дальше

Наша основная целевая аудитория — люди со средним и выше среднего уровнями доходом, но есть что поискать и тем, кто предпочитает планировать свои покупки, грамотно ведет свой бюджет и покупает вещи по необходимости, а не потому, что им они понравились. Грубо говоря, более прагматичным жителям города. Ну и, конечно, студенты могут найти себе что-то интересное.

Мы обновляем вещи очень часто, в магазине представлено около 18 брендов, которые постоянно пополняют свои основные коллекции, а значит, у них постоянно есть коллекции, которые не продаются в сезон.

А вещи, которые залеживаются и в стоке, все же будут продаваться — мы разрабатываем специальные акции и скидочные дни с интересными предложениями, но все это будет зависеть от категории. В разработке системы лояльности, мы обязательно внедрим систему бонусов, которая будет удивлять наших гостей.

Относительно нашего местоположения и планов на него — мы являемся арендаторами торговой площади в ЦУМе и не знаем дальнейших планов универмага. Но по опыту сотрудничества с руководством «Toshkent Univermagi», мы можем сказать, что они готовы к изменениям и положительно настроены на дальнейшее развитие.

А что будет с проектом дальше, мы сможем сказать только через некоторое время, ведь пока проекту меньше двух недель. Если ситуация не изменится и людям так же будет интересно наше предложение, то, конечно, мы будем развивать Garderobe. Уже сейчас к нам поступают предложения о сотрудничестве от многих брендов столицы с просьбой расширить наш ассортимент за счет их товара. И опираясь на первые отзывы и реакцию рынка, мы верим в этот проект и в его успех.

Текст: Егор Хмельницкий

Фото: Финат Разяпов